Петербург: Российские торговые марки удачно "прикидываются" иностранными

Лаборатория "Управление рынком" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса московского ГУ ВШЭ провела исследование, в ходе которого россияне оценили четыре десятка национальных характеров, описав их особенности, пишет газета "Деловой Петербург" в рубрике "Маркетинг".

По словам исследователей, причиной того, к примеру, что китайцев считают хозяйственными, продуктивными и организованными, послужил не столько опыт личных контактов с представителями этой национальности респондентов, сколько существующие стереотипы. "Опрошенные оценивали не свои знания о национальном характере, а свое эмоционально-ценностное отношение к этому характеру", – уточняет руководитель лаборатории "Управление рынком" Владимир Домнин.

По мнению Владимира Домнина, итоги исследования позволят "маркетологам принимать обоснованные решения при продвижении как западных брендов в России, так и российских – за рубежом". Национальные личностные черты, по словам исследователей, сегодня активно используются при разработке брендов, ориентированных на российских потребителей. "Довольно многие российские производители выдают себя за иностранцев посредством соответствующих торговых марок: джинсы Gloria Jeans, Motor, канцелярские товары Erich Krause, бытовая техника Bork, Scarlett, Vitek, магазины "Иль де Ботэ", "Л’Этуаль", "Рив Гош", одежда Oggi, Savage и многие другие. Успех их обусловлен в том числе и сильными ассоциациями с правильной страной и национальностью", – комментирует Владимир Домнин.

При создании "западного" бренда следует учитывать два аспекта. Первый – страна должна быть известна потребителям как родоначальник конкретной товарной категории. Второй – бренд может выражать свою идентичность через ассоциации с национальным характером. Так, по словам Владимира Домнина, поступил российский производитель канцелярских товаров, выпустивший их под торговой маркой Erich Krause. Канцелярские товары как товарная категория предполагают аккуратность, точность, высокое качество. Наиболее соответствуют этому перечню характеристик немцы.

"Категория "надежный" – ключевая для банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и т. п. Согласно данным исследования, Швейцария – родина банков – прекрасно формирует представление о надежности через национальный характер своего народа. Это означает, что представительству швейцарского банка в России будет значительно легче создать впечатление о надежности, чем филиалу итальянского кредитного учреждения.

А голландская страховая компания ING может не скрывать в России свою национальную принадлежность, так как эта страна ассоциируется не только с тюльпанами и сексуальной раскрепощенностью, но и со стрессоустойчивым, уравновешенным характером, который на 79% соответствует представлению россиян о надежности", – поясняет Владимир Домнин.

Светлана Ульяновская, "ДП"