19.08.2008 16:30 В конце августа на билбордах и на плакатах, развешанных по всему городу, Дика
«Победоносного» Адвокаата замени
агентство UNIQA Creative Engineering, известное также по оформлению тары для
водки «Маруся» (производитель - группа «Русский алкоголь») и календарей для ОАО
«Газпром нефть». Выбрали UNIQA C. E. в ходе тендера, в котором участвовали более 10 рекламных
агентств из Москвы и Петербурга. Идея с супергероями высокопоставленных
представителей нефтегазового холдинга просто очаровала. Говорят, ее лично
одобрял глава «Газпрома» Алексей Миллер. «Наша идея понравилась и в «Зените», и Александру Дюкову (президент ОАО
«Газпром нефть» и ФК «Зенит». - «ДП»), и на более высоком уровне, не могу
сказать, кто это был, - рассказывает директор UNIQA C.E. Алексей Якушик. - Мы
делаем дизайн, слоганы, пытаемся свя
образом. Если Адвокаат - это Наполеон, то Тимощук - тот, кто ведет за
собой». Фабрика суперменовФинансирует «героический» рекламный
проект ФК «Зенит». Сумму вложений ни в брендинговом агентстве, ни в самом клубе
не раскрывают. При этом по информации другого специалиста в сфере наружной
рекламы - агентства «СПН Взлет», одна сторона щита 3 х 6 м в Петербурге в
среднем стоит около 30-35 тыс. рублей в месяц, а использование носителей
«сити-формата» (на остановках) - 5-10 тыс. рублей в месяц.Таким образом,
только размещение супергероев обойдется «Зениту», по оценкам экспертов, более
чем в $ 1 млн за год. Чей туфля?Между тем несообразности есть уже в первом
героическом образе. Взять, к примеру, кроссовки Дика Адвокаата на известном
плакате. Наставник сине-бело-голубых предстает в образе Супермена с надписью
«Газпром» на груди и в кроссовках с тремя полосками, которые являются
зарегистрированным товарным знаком компании Adidas. При этом с января 2008 г. техническим спонсором ФК «Зенит» является другой
крупнейший производитель спортивной экипировки - Puma. В Puma AG как-либо
комментировать ситуацию отказались. При этом эксперты говорят о целом комплексе
ляпов и ошибок, допущенных в рекламе. На том же билборде с Суперменом читаем: «Адвокаат «Победоносный». Здесь все
замечательно кроме кавычек. Либо авторы слогана не понимают, зачем кавычки в
русском языке, либо иронизируют в том смысле, что Дик Адвокаат не такой уж
победоносный, либо не считают победы «Зенита» в чемпионате России 2007 г. и на
Кубке UEFA чем-то существенным. Что же мы выиграли?О сомнительном качестве маркетологов
«Зенита» говорит еще один, казалось, незначительный факт. Среди многочисленной
атрибутики, посвященной победе в кубке, выпущена шариковая ручка с надписью
«Зенит» UEFA Cap Winner (см. фото внизу). Такую можно приобрести в любом
фирменном магазине или киоске ЗАО «Зенит-Трейд». Дословно это переводится как
«победитель кепки UEFA» или, как принято говорить по-русски, обладатель кепки
UEFA. Комментарии, что называется, излишни! Веселящий газ победыФК «Зенит» знает вся Россия. В
Петербурге команду готовы носить на руках. Понятно, что в такой ситуации
билборды, рекламирующие клуб, в общем-то не нужны. Однако в клубе настаивают на
обратном. Сергей Белков, коммерческий директор ФК "Зенит" «Сегодня у нас 22-тысячный стадион, завтра будет 60-тысячный, - смотрит в
будущее коммерческий директор ФК «Зенит» Сергей Белков. - Кем мы будем его
заполнять? Жителей города надо воспитывать,формировать их мнение о команде.
Если они будут знать, что это команда супергероев, они будут ходить на
матчи». В клубе также сообщают, что «героическая» рекламная кампания - главным
образом инициатива акционеров. Рекламируется не только клуб, но и «Газпром». При
этом идея «Газпрома» создать команду супергероев отвечает сразу нескольким
требованиям: реклама клуба, присутствие в клубе «Газпрома» и презентация
«Газпрома» как социально ответственной компании, приводящей к успеху.
«Естественно, если бы у нас не было «Газпрома», его пожеланий в рекламном
бюджете, то рекламы было бы меньше», - уточняет Сергей Белков. Уроки английского для "Зенита" Такую
ручку можно купить в любом официальном пункте торговли зенитовской символикой.
Стоит удовольствие всего 40 рублей. На ручке написано следующее:
«Зенит» UEFA Cap Winner. Что в переводе с английского значит: «Зенит» обладатель
КЕПКИ UEFA! Кубок пишется Cup. На другой символике, связанной с Кубком UEFA,
«ДП» подобных ляпов пока не заметил. У "Газпрома" нет имиджа Михаил Дымшиц, генеральный директор маркетингового агентства «Дымшиц и
партнеры»: - Кто-то очень сильно крадет деньги. Понятно, что это пустая трата. В лучшем
случае просто чья-то глупость. Люди проигнорируют эту рекламу. Большая часть
глупых рекламных кампаний просто не оказывает эффекта. На имидж «Газпрома» это
повлиять никак не может - у него нет имиджа. Это не реальность, это некая
мифологическая организация. Как Чубайс. Нет реальн
некий миф. Так и у «Газпрома». Существует или не существует в природе -
непонятно, он вроде бы везде и нигде. В Петербурге с учетом конфликта,
связанного с газпромовской башней, негативное отношение усилится. Реклама, даже
хорошо сделанная, не меняет отношение людей, а усиливает существующие
предубеждения. Такая рекламная кампания только усилит это негативное мнение. Она
сделана левой ногой. Ну а то, что они продают ручки с ошибками в своих
специализированных магазинах, лишний раз доказывает, что тот, кто все это
делает, - редкостный идиот. Они далеки от профессионализма. Кроме того,
использование кроссовок конкурирующего бренда говорит о том, что корпоративные
процедуры эта рекламная кампания не прошла. Сергей Старков, генеральный директор исследо
Research: - Победоносный в кавычках трактуется как издевательство. «Зенит» фактически
является национальным героем, поэтому глупых ошибок, дающих повод для насмешек,
лучше не совершать. Если мы не точны в мелочах, наверняка не будем точны и в
больших делах. К тому же я не понял, что они хотели выразить. Обтягивающие
трико, плащи? Мы же, в конце концов, не в Америке! Это герои комиксов и комиксов
не наших: наши герои не такие. Нереальные мышцы Дика Адвокаата и надпись
«Газпром» - это, конечно, символизация власти. Это реклама «Газпрома». Такая
идея наверняка закладывалась.Вот только сам по себе комикс связан с
комическими персонажами. В итоге комичность героя перекладывается на образ
компании. Компания, которая регламентируется как народное достояние, икона,
эталон нашего бизнеса - вот в таких синих обтягивающих трико. Мало того, что
люди и так негативно относятся к «Газпрому», теперь они будут еще и смеяться над
ним. Компания, претендующая на уважение в обществе, должна ориентироваться на
основные тенденции - спорт, здоровый образ жизни. Стратегия абсолютно
правильная. Но уровень реализации этой стратегии не подходит. Найдите все отличия Рекламные ляпы преследуют и владельца «Зенита». Так, основной слоган рекламы
одного из проектов «Газпрома» - «Охта Центра» - практически идентичен слогану
компании Adidas. «Небывалое бывает» («Газпром») и «Невозможное возможно»
(Adidas) отличаются друг от друга весьма условно. Это синонимичные выражения.
Даже фон для рекламы выбран одинаковый. Разработчики «газпромовского» слогана
ссылаются на то, что фраза была выбита в 1703 году на медали Петра I в память о
сражении в устье Охты, для рекламы применяется с 2007-го. Слоган Adidas появился
на 301 год позже - всего лишь в 2004 году, но на 3 года раньше, чем у
«Газпрома». Вверху - реклама Adidas, внизу - «Охта Центра». Дизайнеры не видят в них
больших различий.
