Рекламный рынок: кто выживет в 2009 году
16.01.2009 19:42 В прогнозах,
которые последние несколько месяцев делают специалисты, никто не
сомневается, что кризис ударит по всем. Вопрос сегодня в том, кому удастся
отделаться в этой ситуации лишь легким испугом. Шансов пережить кризис с минимальными потерями, по мнению
авторов обзора, больше всего у телевидения. Они исходили из того, что наиболее
уязвимыми оказались такие товарные категории как финансы, торговля, бытовая
техника и электроника, автомобили. В структуре доходов от рекламы ТВ эти отрасли
занимают всего 17%, в то время как в Non-TV - все 40%. Соответственно,
ТВ-рекламу затронет лишь по касательной. Кроме того, рекламодатели во время
кризиса выбирают СМИ с более низким CPT (Cost Per Thousend), высоким качеством
контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для
стимуляции продаж в краткосрочном периоде. И в этом плане опять выигрывает
ТВ. У него достаточно низкий CPT, национальный охват, высокое качество контакта.
Хотя авторы и оговариваются, что эффективность размещения зависит от товара, и
рекламодатели, конечно же, будут делать выбор в пользу приоритетных для себя
носителей. Неплохие шансы отделаться малой кровью и у Интернета: низкий
СРТ, возможность измерения результатов, а также растущая значимость контекстной
и поисковой рекламы. Впрочем, по мнению специалистов Initiative, рост
проникновения Интернета в 2009 году может замедлиться, поскольку для многих FMCG
категорий всемирная паутина — второстепенное СМИ. Больше всего, согласно прогнозу, достанется радио, наружной
рекламе и прессе. Все из-за тех же «уязвимых» товарных категорий. Насколько
«больше» станет ясно в феврале-марте. Именно тогда будет понятен уровень падения
спроса на эти носители. Пока же, несмотря на то, что на дворе уже январь, многие
рекламодатели четко не заявили о своих планах по продвижению и потому оценки
подрядчиков на спрос варьируются. Без сомнений одно: в наружной рекламе
продолжится консолидация рынка, возможен частичный снос конструкций, в основном
мелких подрядчиков. Радио и пресса пострадают во многом из-за того, что
используются как дополнительная поддержка, которой можно в случае чего
пожертвовать. Кроме того, в прессе самые высокие операционные издержки (печать,
доставка и т.д.) и потому авторы обзора прогнозируют скорее закрытие части СМИ,
чем значительное снижение цен на рекламу в них. Впрочем, влияние кризиса на
издания будет неодинаковым: ведь для части товаров пресса – основное СМИ для
продвижения. И в то время, как одни издания закроются, другие
(ключевые в своих нишах) напротив консолидируют у себя рекламные бюджеты. При
этом мен
Initiative, "не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят
рекламные инвестиции". Анжелика
Тихонова
