Кризисные истории: как заставить носить Puma
08.06.2009 07:16 Но дела почему-то шли все хуже и хуже: прибыли не было еще
со времен IPO 1986 года, а в 1992-м шведская корпорация Proventus AB, основной
владелец Puma, уже была вынуждена "помочь" 50 млн DM. Предпринимаемые попытки
развиваться на стагнирующем рынке вели к еще более серьезным убыткам. Конкурировать в нише дешевой обуви Puma не могла, выход в
сегмент дорогой не удался - инновационный механизм Puma Disc не привлекал
покупателей. Один шведский директор сменял другого, дела шли все хуже. И вот в 1993 году руководителем поставлен 30-летний немец
Йохан Зайтц, вице-президент Puma по международным операциям и маркетингу,
ставший самым молодым руководителем публичной компании в Европе. Ставка
оказалась удачной. Зайтц, маркетолог и специалист по бренд-менеджменту,
работавший ранее в Colgate-Palmolive, прекрасно понимает и специфику рынка, и
необходимость изменений в самой компании. Проводится реструктуризация, компания
становится гибче, сокращаются издержки. Закупки Йохан
Зайтцобъединяются с отделом разработок, сеть разрозненных складов
заменяется единым дистрибьюторским центром. В 1994 году компания впервые после
IPO декларирует прибыль в 25 млн DM. Но это лишь малая часть. Главный объект реформ - маркетинговая стратегия Puma. Зайтц
определяет четыре ключевых направления развития: освоение модных тенденций,
развитие темы спорта и его звезд, создание линий классической спортивной одежды
и обуви для фанатов и, наконец, новый тренд - уличный спорт. Аналитики не
соглашаются, дескать, в сегменте моды Puma не удержится. Зайтц привлекает целый
ряд дизайнеров, и Puma становится модной маркой, ее начинают носить в ночных
клубах. Ряд купленных звезд спорта достигают всемирной славы. После 3 лет рекордных продаж Puma полностью гасит долги и
начинает выплачивать дивиденды. Итоги маркетинговой стратегии Puma: в 1994 году в Германии
под патронажем Puma впервые проводится чемпионат по уличному футболу, в котором
участвуют 31 тыс. подростков в составе 6 тыс. команд. В 1999 году 13 NFL и 9 NBA
команд уже носят одежду Puma, а продажи только в США показывают рост в
60%.
