Научиться делать деньги
08.10.2010 11:46 Вот уже 8 лет Владимир Домнин, автор одной из первых в России книг о брендинге, учит молодежь тому, что знает сам. В ноябре он запускает курс "Бренд–менеджмент" в филиале ГУ–ВШЭ. — Владимир, вы были первым среди тех, кто занялся изучением брендинга в России. В начале 1990–х это было всем в новинку, и понятно, что специального образования не хватало. Что изменилось с тех пор?— В приложении к моей книге "Брендинг: новые технологии в России" был приведен список литературы на русском языке, в которой хоть в каком–то виде рассматривалась тема создания и развития брендов. В сентябре 2002 г., когда вышло первое издание, таких книг было всего 40. Сейчас их более 230. В прошлом году был опубликован первый российский учебник по управлению брендами. Однако специального вузовского образования в области управления брендами по–прежнему нет. Есть некоторые дисциплины в рамках специализаций или отдельные спецкурсы, читаемые будущим менеджерам, маркетологам, рекламистам и пиарщикам. Но и только. — Судя по тому, что вы сейчас запускаете программу профессиональной переподготовки "Бренд–менеджмент", маркетологам и рекламистам, которых сегодня выпускает немало вузов страны, каких–то знаний все–таки не хватает.— Нынешние выпускники, как правило, понимают сущность бренда как маркетингового инструмента, но слабо понимают его специфику как многопланового социально–культурного явления. А ведь именно на личностном, социальном и культурном уровнях бренды прирастают основными смыслами, влияющими на потребительский выбор. Бренды — символы, несущие в себе множество различных значений. По своей природе бренд — это не материальный предмет (как товар) и не действие (как услуга). Это информация — символическая оболочка, предметным ядром которой является товар или услуга. Если сравнить бренд со снежинкой, то товар сравним с той частичкой пыли, на теле которой эта снежинка вырастает.Недавним вузовским выпускникам не хватает системности, понимания основных приоритетов и перспектив в бренд–менеджменте. Особенно им недостает инструментальных знаний: методов, методик, ключевых показателей, индикаторов и т.п. Именно поэтому в Петербургском филиале ГУ–ВШЭ мы создали программу профессиональной переподготовки по специальности "Бренд–менеджмент", которая в полном объеме дает слушателям комплекс необходимых компетенций по созданию и развитию брендов, обеспечивающих прогнозируемый экономический эффект. Особенность этой программы в том, что ключевым объектом управления является капитал бренда, а бренд–менеджмент рассматривается как коммерческая деятельность по эффективному управлению нематериальными активами. — Многие исследования говорят о том, что в кризис люди стали меньше внимания обращать на бренды. Как, по–вашему, кризис повлиял в целом на брендинг и как это отразится на спросе, на образовании, связанном с ним?— К сожалению, кризис негативно сказался на брендинговой активности в России. И это проблема не маркетинга, а менеджмента. Падение спроса на свою продукцию заставило многие компании приостановить программы развития и сократить маркетинговые бюджеты. Вместе с тем специалисты по менеджменту знают: для того, чтобы управлять какой–либо системой, нужно вывести ее из стабильного состояния, поставив в положение неопределенности. Тогда система становится восприимчивой к информации и приходит в движение. В условиях кризиса выигрывают компании с сильным менеджментом. И дело здесь не в лучшей диверсификации бизнеса или меньшей себестоимости производства единицы продукции. Такие компании используют пришедшие в движение рынки и глобальное перераспределение ресурсов для достижения своих целей. "Картой" этой работы является стоимостной подход в менеджменте, а "компасом" — денежные потоки компании и их основные характеристики (размер, маржа, скорость, риски и т.п.). Как говорят опытные финансисты, в условиях кризиса "товарооборот — это тщеславие, прибыль — здравомыслие, а денежный поток — это реальность".Спрос на качественное образование в области бренд–менеджмента растет. Я был научным руководителем и преподавателем программы профессиональной переподготовки "Бренд–менеджмент" в московской Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ–ВШЭ. В 2007 г. по этой программе было выпущено всего 13 специалистов, в 2008 г. их стало уже 25, а в 2009 г. — 53. В последние годы в западном обществе и, возможно, немного в российском нарастает сопротивление вездесущности брендов, для некоторых людей даже становится жизненным принципом не покупать брендовые товары. Согласны ли вы с тем, что это тренд, и почему, по–вашему, так происходит?— Да, это так. К знаменитой книге Наоми Кляйн No Logo добавилось не менее выразительное произведение Нейла Бурмана "К черту бренды! или Разбей свою "Моторолу". Но, если присмотреться к трудам обоих авторов, становится очевидным, что они использовали народное негодование против коммерческого засилья брендов для создания своих личных брендов. Как и любое массовое социальное явление, бренды обладают и достоинствами, и недостатками. Главным их достоинством является то, что они помогают потребителю выбирать товар — быстро и легко. Главным недостатком является глобальная коммерциализация того информационного пространства, в котором мы живем. Бренды — вездесущие агенты социальных коммуникаций, и поэтому в процессе использования они неизбежно обрастают символическими смыслами. По сути, эти смыслы уже не имеют отношения к назначению и качеству товара как средства удовлетворения специфической потребности покупателя. Эти смыслы отражают личностные, социальные или культурные аспекты "я" Человека выбирающего — Homo Electus. Мы живем в эпоху символического обмена, и эту символическую нагрузку несут не только слова или изображения, но и бренды. Об этом писали Ролан Барт в 1950–е и Жан Бодрийяр в 1960–е. Есть мнение, что ажиотаж вокруг брендов в России уйдет вместе с поколением, родившимся в 1960–1970–е. И что новое поколение, выросшее среди брендов, уже не будет так слепо за ними гнаться. Согласны ли вы с этим и каким видите будущее брендинга?— Бренды никогда не умрут. Могут лишь радикально измениться те смыслы, которые тот или иной бренд олицетворяет. Те поколения, которые вырастут среди брендовых товаров, будут воспринимать и реагировать на них более спокойно. Для этих людей бренды будут олицетворять новые смыслы. Поэтому главной задачей современного бренд–менеджмента является изучение того, какие смыслы в наибольшей степени влияют на потребительский выбор — в динамике для различных целевых аудиторий. Не случайно профессор маркетинговой стратегии Высшей школы экономических наук в Париже Жан–Ноэль Капферер назвал систему характерных особенностей бренда (brand identity) ключевым понятием бренд–менеджмента.На будущее брендинга в России я смотрю с оптимизмом. Сейчас все больше руководителей крупных компаний понимают, что нейминг, дизайн и реклама бренда — это всего лишь средство для формирования и роста капитала бренда как наиболее ценного нематериального актива компании. Недавнее исследование Global Intangible Financial Tracker, проведенное сотрудниками британской компании Brand Finance, показало, что при эффективном управлении бренды как самостоятельные нематериальные активы почти способны проходить через кризис, сохранив бОльшую часть своей стоимости, в а ряде случае даже приумножив ее. Справка Владимир Домнин — доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры рекламы СПбГУ, научный руководитель программы переподготовки "Бренд–менеджмент" в петербургском филиале ГУ–ВШЭ, главный редактор журнала "Бренд–менеджмент".
