МВА-маркетинг изжил себя
15.10.2010 18:21 В 1995 г., работая топ-менеджером школы бизнеса "МИРБИС", я выводила на российский рынок первую программу МВА-маркетинг. В то время, эта программа была революционной, мы толком не знали, что такое маркетинг и необходимо было привлечь внимание менеджеров к этой функции. С 1990-х много воды утекло, программа МВА-маркетинг изжила себя по определению, т.к. исчез отдельно взятый предмет (стратегический маркетинг). "Почему на российских программах МВА не учат управлять рынком компании?" - таким вопрсоом задалась Валерия Терентьева, HR консультант, имеющая опыт работы на позиции HR-директора более 10 лет в международных компаниях. Мое знакомство с ней состоялась 3 года назад, когда она обратилась в Школу с просьбой помочь подобрать специалиста по созданию нового рынка, выпускника нашей школы. Валерия в то время формировала команды топ-менеджеров для новых проектов инвестиционного холдинга, в котором работала. Я благодарна Валерии за актуализацию проблемы, которую после кризиса почувствовали многие российские компании. Вот что она пишет: "Одной из ключевых проблем в российском бизнесе является мнение, что стратегическое управление это, в первую очередь, рост компании: чем больше объем продаж, тем успешнее бизнес. По какой-то причине топ-менеджеры забывают, что успех компании зависит от ее рыночного потенциала. По-моему мнению, это связано с недостатком знаний в области развития бизнеса и формирования рынка компании. Это касается и руководителей "прежней формации", и руководителей, получивших дополнительное образование и степень МВА в России. Для того чтобы бизнес развивался и был целенаправленным, устойчивым и долгосрочным, необходимы последовательные и осознанные действия по управлению спросом на продукцию и услуги, а также позиционированием компании на рынке, в том числе и на рынке труда. Не получая ожидаемого эффекта от управления, компании регулярно обновляют команды топ-менеджеров. При этом «на новом витке» на ключевые позиции в области стратегии и развития привлекаются иностранные специалисты или эксперты с международным опытом. И это не случайно. Закономерен вопрос: разве на российских программах МВА не обучают стратегиям управления рынком? Выпускникам российских программ МВА не хватает стратегического видения, ориентированности на потребителя и понимания закономерностей управления потребительским поведением. Это означает - нет понимания, что необходимо рынку сейчас, что понадобится послезавтра и что необходимо сделать для достижения максимального успеха. Именно на эти вопросы призвано отвечать стратегическое управление. Кроме того, стратегическое управление – это не только движение к цели. Это управление вовлеченностью людей, работающих в компании, т.е. формирование сильного внутреннего бренда". В чем же причина того, о чем говорит Валерия? Начнем с того, что топ-менеджеры компании, как правило, выходцы из области финансов и коммерции (с опытом работы на этапе насыщения рынков), пытаются решить проблемы компании, используя приемы, которые были эффективны в докризисный период. К счастью для профессионалов, ситуация на рынке больше не обеспечивает денежные потоки компании при элементарных воздействиях на рынок. Следует отметить, что и маркетологам не хватает компетенций для формирования адекватных предложений для топ-менеджеров, они по-прежнему тяготеют к стандартным операционным действиям (по секрету, маркетинг-микс, который прославляют известные учебники, в чистом виде не может решить ни одну проблему на конкурентном рынке). Как следствие, многие российские топ-менеджеры считают, что современный маркетинг - это реклама и PR, и когда у них нет бюджетов, то и маркетолог им не нужен. Почему? Только ли в слабости подготовки на российских программах МВА? Проблема обоюдная: нет понимания, нет спроса. С одной стороны, топ-менеджеры не запрашивают специалистов, обладающих компетенцией управления рынком (market management), с другой стороны, маркетологи, имеющие опыт работы в маркетинге, хотя и идут обучаться на программы МВА-маркетинг, но не получают там знаний в области market management. По сути, проблема в том, что стратегический маркетинг около 20 лет назад стал частью стратегического менеджмента или "стратегического рыночного управления". Так, гуру менеджмента Питер Друкер писал: "Имея целью привлечение покупателей, компания выполняет две, и только две базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят доходы, все остальное можно отнести в статью "расходы". В продолжение позиции Друкера, была создана методология "Маркетинг, ориентированный на стоимость (маркетинговых активов)" (П.Дойль). Развивая концепцию Майкла Портера, была формализована методология "создания ценности, как элемента рыночного потенциала компании" (А.Сливотски). Как следствие, сформирована методология управления рынком (market management), которая обеспечивает реализацию стратегических амбиций компании на рынке (портфельную стратегию, стратегию развития и конкурентную стратегию). Я представила себе лицо специалиста по стратегиям, который однозначно заявит, что выше названные стратегии являются компетенциями по стратегическому менеджменту. Да, он будет прав. Это лишний раз фиксирует, что стратегический маркетинг стал элементом стратегического менеджмента. Тогда возникает правомерный вопрос: чему учат на программе МВА-маркетинг? Вам ответят – стратегическому маркетингу. Я думаю, что ход моих мыслей понятен. Если я хочу иметь современную подготовку в области управления, то мой выбор должен пасть на программу МВА-стратегический менеджмент (если мы используем понятие специализации на программах МВА). Если я хочу иметь углубленные знания по управлению рынками компании и функциональному маркетингу, который обеспечивает денежные потоки компании, нужно обучаться современному маркетингу П.Дойля, А.Сливотски и др. Последние 5 лет я с интересом смотрю на людей, которые вкладывают свои деньги, обучаясь на программе МВА-маркетинг. По какой-то причине в их поле зрения не попадали книги упомянутых авторов? А может быть все дело в том, что до сих пор в российских компаниях отсутствует спрос на специалистов, в компетенции которых входит умение создавать новые рынки, увеличивать стоимость компании за счет маркетинговых активов. Когда в России будет создана критичная масса топ-менеджеров, в компетенции, которых входит "стратегическое рыночное управление", в том числе, функция "управление маркетинговыми активами", нам перестанут пытаться продать то, что не несет выгоду для ключевых потребителей, и мы будем наблюдать другую рекламную и PR среду.
